Mofflyの藤次は「徹底解説！ライブコマースの現状と活用方法」と題し、ライブコマース事業者ならではの知見をお話しさせていただきました。
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▼徹底解説！ライブコマースの現状と活用方法
講演内容全文書き起こし
「いつでも」「どこでも」「誰でも」ショッピングを楽しめる世界を目指す
株式会社Moffly代表取締役の藤次と申します。本日はライブコマースが現在どのように活用されているのか、一般消費者にどのようにライブコマースが受け入れられているのかをご説明させていただきます。
日本のライブコマース事情・海外のライブコマース事情、ライブコマースの今後の展望に関して理解を深めていただけるような機会にしていただければなと思っております。
まず、私の自己紹介ですが、弊社、株式会社Mofflyという会社をやっておりまして、ライブコマースのアプリとライブコマースのSaaS、ツールですね、ツールを開発しております。ミッションとしては「いつでも」「どこでも」「誰でも」ショッピングを楽しめる世界を目指しています。
元々、弊社は去年の７月に創業したのですが、なんでこのサービスを始めたかというと、地方のセレクトショップの方が渋谷の109で購入をして、地方に持って帰ってご自身のセレクトショップで売る、という「せどり」のような形でビジネスをされている方がいらっしゃいます。ここで私いろいろと考えたわけですね。そこには地方にも接客を受けて店員さんから商品を買いたいとうニーズがあるのではないか？これをデジタルで何か解決してもっと便利なものにできるのではないか？と。それで、このライブコマースでこれらの課題を解決できるという思いに至りました。
現状のライブコマース・サービスはPR 的な要素が多いですが、弊社の思想は店員さんが遠隔で接客できることを実現するという所に重心を置いています。
弊社の主力商品はTAGsAPIというSaaSでございまして、こちら数行のコードをウェブサイトに埋め込むだけでライブコマースの機能をウェブサイトに実装できます。
それでライブコマースが自社のウェブサイトでできる、そういうプロダクトになっています。導入実績としてはアパレルの会社さん多めです。株式会社アダストリア、株式会社ナルミヤ・インターナショナル、株式会社FiNCなど、自社ECをお持ちの企業様にご導入いただいています。
ナルミヤさんは売上もかなりついてきています。非常に活用うまくやられているので、今回のセミナーでもご紹介させていただければと思っております。
他のライブコマース・プラットフォームではなく、自社ECでライブコマースをやりたいというような方であれば弊社のプロダクトの相性が良いと思います。
私の自己紹介をさせてください。私は2017年の７月に株式会社Moffly立ち上げまして、その前はGoogleにて広告代理店営業部やコンシューマー・マーケティング部門に所属しておりました。マーケティング部門では Google 検索のCM制作のディレクターや市場調査などを行なっておりました。
今回の講演では、「ライブコマースとは？」「消費者はライブコマースをどう捉えるのか」「日本や海外のライブコマース事情」「ライブコマースのサービスのご紹介」「活用事例と始め方」をご説明させていただきます。
PRを目的としたライブコマース配信が多い
ライブコマースと言えばやはり中国がベンチマークになる場合が多いです。元々中国でライブコマースに火がつきまして、2016年からライブコマースが流行ってきております。
それに比べると日本のライブコマースはまだブームになるほどのものではない、黎明期ですね。中国ほどの盛り上がりはまだ見せていないので、必然的に事例もまだ少ないです。
やっぱり私はライブコマースの業界にいますので、いろいろと情報入ってくるのですが、実際にものすごく売れたという事例はまだ少ないですね。したがって、ライブコマースをPR 目的で実施されている会社さんがかなり多いです。
弊社のクライアント様の中には売上を目標にせず、閲覧者数をKPIに設定されている会社さんもいらっしゃいます。つまり、PR目的でやられる場合も多いというところです。
中国の場合はマーケットの事情も特殊なので、ライブコマースがテレビ通販と同じような位置づけになっていて制作への投資もかなり多い。インフルエンサーというよりは本物のスターが出たりと、かなり華やかな世界観ができています。１配信での売り上げは数億円になることもあります。
ここで注意していただきたいのは「売上が数億円になることもある」というだけであって、「いつも売上が数億円になる」というわけではない点です。中国でもPR 目的での配信が多く、ショップや商品の認知度を高めるために配信を行なっている場合も多いのが現状です。
ライブコマースのメリットにどういうものがあるのかというと、収益性が高いところです。それ以外では、やっぱり顧客接点として非常に有効なのではないかというふうに考えております。カスタマーエクスペリエンスの向上というところでも価値があるかと思います。
例えば文字情報なんかでは伝えきれないような情報量をお客様に伝えることができる、お客様の疑問を解決するようなやり取りができる、という点がライブコマースのメリットです。それ以外に、お客様に提案型で情報を提供することもできるという部分がありますね。
やっぱりですね、通常の消費者の購買行動を見ますと非計画購買が９割程度はあると聞いていますが、やはりECの場合は計画購買のところの需要が主に満たされているというふうに思いますね。非計画購買をいかに促していくか、のひとつの切り札としてライブコマースが使えるのではないかと考えています。
後は PR 効果ですね。閲覧数が、自社サイトでライブコマースを実施しても数万閲覧数を稼げる場合もあります。自社サイトのメディア化という文脈で捉えてもライブコマース、非常に価値があるのかなと思っております。
中高年層において、ライブコマースの利用意向が高い
ライブコマースがどのように捉えられているのか、どのように日本の消費者がライブコマースを見ているのかを説明させていただきます。弊社の方で独自に行なったインターネット調査の結果で、まだどこにも公開していません。今日が初公開のデータになりますので皆様が一番最初に知る情報になります。
まだライブコマースの認知度に関しては各世代にまたがって２割程度。「聞いたことがある」ぐらいの認知度ですと２割程度。よく知っていると答えたユーザーは５%程度になります。ライブコマースに関して聞いたことあります、というのでしたら２割程度の消費者が認知はしているというところですね。
これ以降、いくつかデータお見せしますけども、これ以降のデータは全てライブコマースを認知しているユーザーにのみアンケートを取ったものです。そのような前提で聞いてください。
まずライブコマースを認知している回答者の中でライブコマースを利用したことがあると答えたのは女性が多いという結果になっております。これは想定通りというか、各ライブコマース・プラットフォームが狙っているユーザー層がそのまま利用率につながっているのかなという状況でございます。
ですので、認知率20%に利用率を掛け合わせると人口の５％ぐらいがライブコマースを利用（閲覧）したことがあると答えております。
何回もライブコマースを定期的に見て購入していますよ、と答えたのはライブコマース認知者のうちの15%程度になっております。男女に大きな差が見られないのは面白いと思います。ですので、特に女性に限定してライブコマースをやる必要もないんですよ、というところはひとつの学びとしてあるのかなと思います。
平均購入単価ですと5000円から１万円くらいがボリュームゾーンでございます。男女差に大きな差が見られないですが、若年層のほうが中高年層よりも単価が低いというのは想像通りという結果ですね。
ここが結構面白いんですけども、「今後、ライブコマース利用したいですか」というアンケートに対しては、利用したいと答えたのは中高年の女性が一番多かったというところ。ライブコマースと言われるとどうしても若いほう若いほうという風に思うんですけれども、そうでもなくて中高年層もライブコマースを使いたいと思っていると。
ライブコマースのアプリ、プラットフォームで一番シェアが高いのがメルカリチャンネルですけれども、メルカリさんのメルカリチャンネルをよく見ていると、だいたい食品系とか化粧品とか多いですし、コメント見ていても中高年の方がコメントされているなとそういうコメントが多いですので、感覚値ともそれほどずれた結果となっていないかなと。
よく小松菜が売れたり、にんにくの芽が売れたりしていますので食品も相性が良かったりするんですね。若いところ若いところというようなイメージがありますけれどもそうでもない。リテラシーでいうと若いところの方が柔軟性ありそうなんですけれどもそうでもない。
中国でも食品関連がかなり売られています。カニを売ったりですね。乾燥食品を売ったりですね。こういうのが結構多いのであんまり若いところがターゲットでもないかなっていうのはありますね。
おそらく若いところという印象がつきがちなのはライブコマースを早い段階で日本で始めたプレーヤーが若いユーザー層をターゲットにしていたので、そこのイメージが結構あるのかなというふうには思います。
まとめますとライブコマースの認知率は20%くらいですね。実際に購入している人たちは人口の５%程度。定期的に購入しているよ、というのは人口の３%程度。客単価は5,000円から１万円の間。利用意向は中高年層の方が高いです、という結果になりました。
中国ではタオバオとJD.com、タイ・台湾ではFacebookがライブコマースの主戦場
日本においてはこのような状況ですけれども、中国に関しても軽く触れさせていただきますと。中国のライブコマースはプラットフォーム一辺倒の市場でして、自社サイトでライブコマースを実施している会社というのはほとんどない。中国自体の Eコマースのプラットフォーム依存が非常に強いので、そこが反映されているような状況とは思います。
ライブコマースにおいてはタオバオとJD.comの２つが強く、ここでライブコマースが実施されているという状況です。ただ一般人も配信していますし、一般人も定期的にしっかり配信していくことでかなりの閲覧者を獲得しているようです。継続性が重要ということがわかります。とはいえ PR 目的が多いというのが中国においても日本においても同じような状況になっています。
その他の市場を見ていくと結構面白くて、台湾は強いライブコマースプラットフォームというのがなくてFacebookのライブ機能で、ライブコマースをやっている場合がほとんどなんですね。Facebookでやっているんですけどもちょっとどんな動画がかというのをお見せできればと思います。
Facebookでユーザーとコミュニケーションを取って別サイトに誘導してっていうようなパターンが多いです。これは、たまたま日本からの越境の配信だったんですが。このように、この日本の便利グッズを台湾のインフルエンサーさんとかが配信している。そういうのもあって、台湾でライブコマースを実施するのであれば、インフルエンサーさんにお願いして Facebookで配信してもらうというのがスタンダードではあります。というところが台湾のライブコマース事情というところですね。
タイもですね、台湾と状況が似ていて。プラットフォームが強いのは逆に言えば日本と中国くらいで、タイもFacebookでの配信が多いです。タイの場合はもっとテールな感じでして、地方のお店の人が配信しているというようなイメージになりますね。
タイでもFacebookのライブを使っているという状況で個人店が使っている場合も多いんです。タイの場合は Facebook側の機能が充実していますのでタイのカシコン銀行がそれ用のツールを開発しており、Facebook上でコマースが完結するという状況です。
このように商品見せながら説明をして購入までつなげるというようなのがタイのライブコマースの世界観ですね。
これで日本の事情と海外の事情の説明は終わりになります。
ライブコマースはアプリ型かSaaS型。目的に応じて使い分ける
ここからは日本においてどういったサービスがあるんだっていうところご説明させていただきます。
大きく分けますと、サービスは２つの型に分かれる。アプリ型かSaaS型か。アプリ型というのはメルカリさんのようにアプリをやっているところですね。SaaS型というのは埋め込み型の機能を提供している会社さん、弊社もこちらになります。
アプリの中には２つのタイプがありまして、プラットフォームタイプとセレクトショップタイプになります。
プラットフォームタイプはメルカリさんのように出店できるタイプ。もう１つのセレクトショップタイプは自社で仕入れて売るタイプ。サイバーエージェントさんがやっているAbemaTV におけるライブコマースだったりその辺はセレクトショップタイプで自社リスクで自社在庫を持って委託販売のような場合もある。そのような感じで仕入れて売るというのがセレクトショップタイプになります。
ですから、セレクトショップタイプというのは売ってくださいねと依頼するような使い方、みなさまからすると売ってくださいねと依頼するような使い方になるかと思っています。
自分で配信しますよだったり、ある程度コンテンツをコントロールしたい場合はプラットフォームタイプ。SaaS型でしたら自社だけで結構できます。
バーっとサービス書かせていただいているんですけど、ここで何が伝えたいかというとサービスいろいろありますしいろいろなタイプがあります。選ぶポイントとしてはどのタイプのサービスなのかというところと、どういうユーザーがいるのかだけだと思いますね。
あとはMAUもどれくらいいるのかしっかり確認したほうがいいかなと思います。Google Playとか見るとMAUはある程度想像できますのでGoogle Playのダウンロード数だとかを見ていただければ分かると思います。
サービスの説明というか、こんなサービスありますよというご紹介ですけれども、メルカリチャンネルの場合は先ほど申し上げましたように、中高年にも相性のいいコンテンツが多いなあと。いるユーザーもそんなにすごく若いわけではないのかなと思います。
このように、この方はコミュニケーション取りながら化粧品を売っているという。韓国のコスメに関して、「このシャンプーいいんですか？」という相談を受けて、それに対してアドバイスしながら自分のオススメする商品も売っている。そういったのがメルカリチャンネルのコンテンツのテイストです。あとは小松菜だったり野菜を売っている場合もあります。食品だったり子供用品アパレルが多いですというところですね。
ライザップさんもメルカリチャンネルに出店されていたりしますし、メルカリはフリマアプリなので親しみやすい配信者の方が多いのがメルカリさん。
こちらがLiveShop!なんですけれどもCandeeさんが運営されているのがLiveShop!でしてライブコマースを日本で一番早く導入された企業と私は認識しております。自前のスタジオを持っているので、かなり配信クオリティが高い。最近法人向けにプラットフォーム事業に参入されたので、ご自身で配信されたい場合のニーズもLiveShop!内で叶えられるような体制になっています。
テレビ業界出身の方が多い会社なので企画力が高いものが多く、 AKB が出てくるようなコンテンツであったり、逆オークションのような趣向を凝らしたコンテンツもあったりしますね。
こちらが、AbemaTV のコンテンツですね、AbemaTVの動画もあります。AbemaTV は先ほど申し上げたようにセレクトショップ型ですね。自社で仕入れて商品確保してやっているというような形で、まさにテレビショッピングのようなテイストになっています。
こんな感じなのでネット型テレビショッピングというテイストでやっています。AbemaTV の場合は別サイトに誘導して商品を買ってもらうという方式です。台湾だったりタイでやっている別サイトで購入する方式と同じですね。
アプリ系では最後のご紹介で、株式会社エブリーとKDDIがやっているCHECKですね。最近ローンチしたばっかりなので傾向が読めないのですが、ユーザー層はWowma!と同じユーザー層を狙っているんだろうと。
最後、SaaS型でしたら弊社のご紹介で恐縮ですが、TAGsAPI。簡単に導入できますかというところですね。追加料金なしでHD配信が可能です。利用料金としては月額３万円で業界最安水準でやっております。ノウハウ面でも弊社で、ナルミヤ・インターナショナル様であったりそういったところの配信のお手伝いもしてますので、ご相談いただければと思います。ナルミヤさんは一回の配信で100万円以上売り上げていますね。
売り方によってはうまくということです。なぜ売れたかというと、ブランドに近しい人物（イメージモデル）が熱量を持って伝えていくというところが非常に重要です。
中国のタオバオの解説も載せときましたがここは割愛します。
TAGsAPIでは、１配信で100万円以上売れることも
最後に２章残っているんですけど、活用事例とライブコマースの始め方です。まず、活用事例。弊社の事例になりますけどもナルミヤ・インターナショナル様のLovetoxicで配信したものをご紹介させていただきます。
Lovetoxicで配信したときなんですけれども、こちらナルミヤオンラインというナルミヤ・インターナショナル様の EC サイト上で配信を行いました。集客は自社の集客ツール、つまりLINE＠などで行なって、２万再生を超えています。ライブをやるというイベント感で２万人を集めたという実績もありますので、 PRとしても非常に効果的です。
ナルミヤ・インターナショナル様は、「ECしか使ってないお客様に実店舗のことも知ってもらいたい」そういう目的でライブコマースを始めており、必然的にお店からの配信を実施されています。結果、100万円以上売れた配信もあったということです。そもそも「売りたい。売りたい。」というモチベーションで実施されたわけではありません。「いろいろお客様との接点を作っていこう」というモチベーションで配信したところかなり売れたというところです。
今まで何度か触れさせていただいたのですが、やっぱり成功した要因としては作り手の思いがしっかり伝わったところが理由なのかなと思っています。ナルミヤ・インターナショナル様もお客様がどうしたら楽しんでもらえるかというところを非常によく考えてやられています。
手作り感があったとしても作り手の思い、会社の思い、伝えたいことをうまくしっかり伝える、というところが成功する秘訣なのかなと思います。綺麗なものを配信すれば売れるというわけではなく、作り手の思いが伝わるようなコンテンツがいいと思っております。こちらがナルミヤさんの配信の例ですね。この方はイメージモデルの方ですが、１万円でコーディネート選ぶっていう企画です。
ナルミヤ・インターナショナル様は、毎回趣向を凝らしてやられている会社さんですけども、店員の方も出られていますね。
ヘルスケアでも事例ありますよというところで、ダイエット家庭教師アプリのFiNC様の事例をご紹介させていただきます。ヨガであったり筋トレをしながら関連商品を売っていくそういったコンテンツになっております。
こちらも弊社の事例で、弊社のシステムで配信しているんですが、インターネット環境がかなり安定しているところで配信されていますので、画質もかなりいいんですね。インターネット環境が良いところで配信する方が、弊社のシステムを使っていただく場合はいいかなと思います。遅いWi-Fiとかだとライブ配信が綺麗に映らなかったりしますので。これオープニングのところでオフショットが映っているんですけど、そのうちライブヨガ、ライブ筋トレのコンテンツが始まります。この方はオフィシャルサポーターの方でFiNC様の社員でもあるんですけど、その方が配信をされています。FiNC様のジムでトレーナーをやられていたりする方になります。
最後の事例と致しましては食品ですね。メルカリチャンネルを見ていただければ日本における食品の売り方みたいなのはある程度分かったりするんですけど、つまりいわゆる地方に行くと食品販売トラックの販売員の方がいると思うんですが、その販売員の方みたいなテイストの人がライブ配信で販売していたりするというのがメルカリチャンネルです。
海外の事例もありまして、海外の事例ではお店をメディアとして捉えて、お店のライブ映像をずっと流しっぱなしにしているんですね。
チーズの販売をしたというところで、オランダの銀行がスモールビジネスを支援するために実証実験をやってみたというような事例です。55,000人が閲覧して80万円の売り上げがありました。
自社で撮影するリソースがないならライブコマースはやらない方が良い
最後ですね、ライブコマース始め方を説明させていただきますと、まず自社サイトでやるべきかプラットフォームでやるべきかというところが重要なポイントになります。
自社サイトでやるメリットとしては自社サイトの利用促進ができる。自社サイトのお客様とコミュニケーションがとれる、自社サイトの世界観を伝えることができるというところがメリット。
プラットフォームに乗る場合は、プラットフォームが集客を行うため集客の心配がないと。プラットフォームにユーザーがたくさんいた場合ですが。
検討する点としては自社サイトでやる場合は集客ができますか？というところはボトルネックになります。自社サイトに常に多くの閲覧者がいなくても瞬間的に集客する方法があれば、例えばLINE＠とかそういった方法があれば自社サイトでライブコマースができます。要するに集客可能かどうかがボトルネック。あとは、自社で撮影をするリソースがあるか？
プラットフォームに乗る場合は、プラットフォームにいるユーザーが販売したいユーザー層か？というところ。プラットフォームに集客力があるか？あと販売マージンがどれくらいか？というところが考慮するポイントになります。
私に言わせれば自社サイトで配信をする場合はプラットフォームでやる場合においても自社で撮影するリソースがないのであればやめたほうがいいとは思います。
再三言っているように熱量が伝わらないと物が売れないので、そこにあまりリソースかけたくないというのであれば、そもそもそこにお金を投下するのは無駄になってしまうのでやらない方がいいのかなと思います。
始める際のステップ、自社サイトで配信する場合はどういったステップが必要なのかというところ。まずステップ１は「SaaSのサービスの選定」ですね。どの会社のツールを使うのか選びますか？というところです。SaaSの候補としては弊社のTAGsAPIであったりmonelだったりあといくつかありますが、そこから選びます。選び方のポイントは費用であったりどれくらいの実績があるか、というところがポイントになります。
ステップ２は、自社サイトでやる場合はウェブサイトには埋め込むので「実装」が必要ですね。ステップ３として、「配信準備」というところで、これはSaaS企業によってサポート範囲が異なります。ですので、そこはどの企業を選ぶかによってどれぐらいの工数が必要かは若干変わってきます。
配信準備って何があるのかというというところですが、まずはどこで配信するのかですね。FiNC様のようにスタジオから配信する場合もあったりナルミヤ・インターナショナル様のようにお店から配信する場合もあったりですね。あとはECの撮影スタジオから配信する会社さんもあったので、これらを参考に撮影場所を決めていくといいかと思います。
あとは誰が出るかそこは決めてくださいという感じですね。やっぱりブランドから距離の遠い出演者が出てきてしまうとあまり売れなかったりします。要するにライブの場合も、ユーザー数をたくさん集めれば売れるかというとそうではなく、買いそうなユーザーを集めてるくることが重要です。かつそこに刺さる人が配信することが重要なので、結構そこが肝になってきます。
なので集客も、やたらめったらすればいいわけではなく、買いそうな人・ファンの人に向けて集客する必要があります。出演者もそこに向けた人を用意する必要があります。
あとは配信内容の決定というところで、どういうことをすればお客様に楽しんでもらえるか、商品の魅力を伝えられるか、かなり時間を使って考えるべきポイントだと思われます。
で、機材の準備ですね。弊社は機材レンタルもしておりますので導入企業様側で用意する必要はないです。機材を買ったほうがいいなと思う場合は、どういった機材を買ったらいいのかご案内させていただきます。
最低限の機材でやるんであればウェブカメラでできてしまうのですが、その場合は画質が落ちてしまうので、低価格帯の一眼レフぐらいはあった方がいいです。アパレルの ECをやられているところであれば、ECに使われている撮影用のカメラ転用していただいてもいいのかなと思います。
ステップ４で「配信」ですね。楽しく配信しましょうというところですね。どんななテンションで配信しているのかというのは非科学的なところですけどもユーザーに伝わるような感じもします。楽しく配信していくというのは非常に重要なところ、案外重要なところと思います。
プラットフォームに乗る場合はどのように考えるのかというと、こちらに書いてある中から選ぶといいんじゃないかと思います。マージンはどれくらいとられるのかだったり集客力はどれくらいあるのかというのが非常に重要なところです。
さきほどから申し上げているように、集客するユーザーの質、どういう属性のユーザーがいるのかというのは非常に重要で、たくさん集客できても、その商品を買わないユーザーばっかりだと意味がありません。そこは一般的なデジタルマーケティングの場合よりも、ライブの場合はターゲットが狭い、こういったイメージを持っていただくといいかなと思います。例えば、「若めで20代で働いている人がいいよね」というターゲット設定だと、ターゲットが広すぎてミスる場合があるだろうと。もっとターゲットを狭くして、「一度お店に来たことあるような方」だったり購入意向が強いユーザーにアプローチしていかないとライブでは売れない、そういうふうに思います。
ステップ３は同じ。先ほどの自社サイトでやる場合と同じですね。
視聴者と商品の親和性が非常に重要
最後ですね成功させるコツというところで紹介させていただきますと、再三申し上げていますが視聴者と商品の親和性というのが非常に重要。なので親和性がないユーザーに商品をライブで紹介してもパッと見て離脱してしまう。
ライブというのは見るのがユーザー的にはコストが高いんですね。コストが高いぶんそれなりに親和性の高いところ見させていかないと売れませんというところです。
熱量も重要ですけど、「トライアンドエラー」を繰り返すことが重要です。ライブコマースは配信したからといってすぐ売れるわけではない。なので、ターゲット設定だったり配信の方法、様々なところでトライアンドエラーを繰り返して正解を見つけていく必要がございます。
最後、自社サイトでライブコマースをやる場合は弊社へご相談ください。どういったユーザーに対して集客をしていくべきかだったり、どのように運用していくかということを一緒に考えることができますので、導入ご検討いただける場合もそうでない場合もご相談いただけると力になれる部分もあるかと思います。以上です。ありがとうございました。