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話題のライブコマースとは?「爆買」の中国だけでなく日本でも急成長中の新しいEC【2021年国内サービス比較付き】

2021/03/23

日本で急成長している「ライブコマース」。今回は、ライブコマースの意味や配信のポイント、日本や中国の市場の動向など、ライブコマースについて知っておくべき基本情報をまとめてご紹介します。

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ライブコマースの意味とは?

ライブコマースとは「ライブ」と「コマース(ネットショッピング)」をかけ合わせたもので、ライブ配信を見ながらオンラインで商品を買える販売の形態を指します。「もっと近くで見たいです」「こんな使い方はできますか?」といった質問を、視聴者が販売者にリアルタイムで投げかけることも可能です。

コロナ禍で急成長している日本のライブコマース市場

日本では、2017年頃からライブコマースを行う企業が見られるようになりました。しかし、もっともライブコマースが普及するきっかけとなったのは2020年の新型コロナウイルスによる外出自粛です。

コロナ禍で、外出せずにものを買う「巣ごもり需要」が拡大する中、ECの活用が改めて注目されるようになりました。2020年の春頃から、アパレルブランド「JOURNAL STANDARD」で知られるベイクルーズなど、大手各社がライブコマースを一斉にスタートさせ、1週間で2500万円以上を売り上げるなど急速に市場が拡大しています。

現状、人気のカテゴリはファッション・美容となっていますが、外出自粛の影響が特に大きかった百貨店・ショッピングモールなど小売業の配信も増えつつあります。

また、日本は海外と比べて店舗やブランドへの信頼があつく、インフルエンサーを起用しない配信でも販売が伸びやすいのが特徴といえるでしょう。

中国から始まったライブコマース

ライブコマースは、もともと2016年頃の中国から広まった考え方です。中国では、インターネット利用者(7.3億人)のうち半数がライブコマースで商品を購入したことがあると言われており、2021年にはライブコマース市場は2兆元(32兆円)にものぼると言われています。

中国では、通常WeChat・T-mall・タオバオといったサイトを通じてKOL(Key Opinion Customer)と呼ばれるインフルエンサーが配信を行います。2時間で3億円以上を売り上げた例もあり、特に「独身の日」セールの盛り上がりは日本でも大きな話題になりました。

中国では比較的、若年女性の利用が多くファッション・美容といったカテゴリが人気です。加えて、食品も人気のカテゴリとなっている他、最近ではコロナ禍の支援に活用される例も出てきています。

中国でいちはやくライブコマースが浸透した理由は、文化的に偽物の商品の流通が多く「お店のオススメよりも信用できる人のオススメを買う」ことが重視されているからと言われています。この点では、日本とかなり市場環境が異なっているといえるでしょう。

ライブコマースのメリットとデメリット

コロナ禍で急速に拡大しているライブコマース市場ですが、実際に配信する場合はどういうメリット・デメリットがあるのでしょうか。

<ライブコマースのメリット>

ライブコマースでは「もっとアップで見せて欲しい」「持ったときの大きさを知りたい」といった細かい質問に販売者がその場で対応をします。そのため視聴者に、安心して商品を購入してもらうことができます

また、ECの弱点である「届いたものを実際に見たら思っていたものと違った」というような購入後のミスマッチや返品を避けられるのもメリットです。

ライブコマースは、普段はECサイトを利用しない新しいユーザーに商品を知ってもらうことが可能です。

インフルエンサーやタレントを起用した場合は、そのファンに商品を知ってもらうことができます。また、起用が難しい場合でも「着回しするためのコツ」「おうち時間を楽しむためのポイント」といったような視聴者に役立つ企画にすることで、新規ファンを開拓することが可能です。

通常のECとは違い、ライブコマースでは出品者と視聴者がコミュニケーションを取りながら商品を購入できます。

ただ商品を買うだけではなく「この商品いいですね」「ありがとうございます」といったお店のようなコミュニケーションを取ることで購買体験が向上し、商品やブランドへのロイヤリティを高めることに繋がります。

ライブの配信中は、思っている以上にユーザーからたくさんのコメントが寄せられます。

配信を通じてユーザーの生の声を聞くことができるので、スタッフのモチベーション向上に繋がったり、商品の開発に活かしたりすることが可能です。

<ライブコマースのデメリット>

1.運用コストがかかる

ライブ配信は基本的にやり直しができないため、事前の準備の負担が大きくなります。配信の内容だけではなく、通信環境のチェックや告知も必要なため、慣れるまでは担当者への負担が大きいと言えるでしょう。

「とりあえず撮れば配信できる」という手軽さがライブコマースの強みですが、クオリティを上げるには地道な改善を続けていく必要があります。特に配信者の立ちふるまいや、とっさの応対などは一朝一夕で改善できないことが多く、こつこつと改善を重ねながら長期的に配信していく必要があります。

日本では、ライブコマースで炎上するのは考えにくいと言われています。これは現状ファン以外の視聴者が少ないこと、インフルエンサー個人ではなく企業が配信するケースが多いことが背景にあります。

しかし、医療系や健康サプリなど法律での規制が厳しい商品を紹介する場合、ライブ配信中にコンプライアンスにひっかかる発言をしてしまう場合があります。商品によっては、出演者に十分なコンプライアンス教育を行っておく必要があるでしょう。

ライブコマースを成功させるためのポイント

国内でも成功事例が増えつつあるライブコマースですが、成功させるためにはどういう点に気をつけるべきなのでしょうか。ここでは配信を成功させるためのポイントをいくつかご紹介します。

1.目的にあった商品を選ぶ

まず、配信する前に「何のためにライブコマースを行うのか」の目的をはっきりさせましょう。

たとえば、新しいファンを開拓したいのであれば、彼らが買いやすい定番の商品などを扱うのがおすすめです。逆に売上を目標にするのであれば、購入意向が強い熱心なファン向けに商品を選ぶ必要があります。

また、商品にもよりますが、紹介する商品は1万円前後のものを1時間で8〜12点ほど紹介するというのがひとつの目安になります。高額の商品の場合、アイテム数を減らしてひとつひとつを長めに説明する、低価格の商品の場合は、似ている商品をまとめてたくさん紹介するといった工夫も必要です。

2.企画にあった配信者を選ぶ

ライブコマースでは、知名度のあるインフルエンサーやタレントを起用したからといって、売上やブランドイメージの向上に繋がるとは限りません。

むしろ知名度よりも「商品のターゲットとインフルエンサーのファン層があっているか」「商品について高い熱量で語ってもらえるか」といったことを重視してキャスティングする必要があります。

また、インフルエンサーやタレント以外に、自社の販売スタッフや営業担当者が出演するという方法もあります。こちらの場合、単に商品について話すのではなく、アパレルであればどういう着回しができるか、家電であればどういうシチュエーションで使うべきかといった「具体的な商品の使い方の提案ができる人」を選ぶのがおすすめです。運用コストや費用を考えた場合、小さな配信を繰り返して自社のスタッフを育てていく方がメリットが大きいとも言えます。

3.配信を見てもらえる工夫をする

ライブコマースを成功させるには、事前の告知も重要になります。自社のTwitter、LINE、メルマガなどを活用し、遅くとも配信の1週間前までには告知をするようにしましょう。

また、配信を見やすい時間にすることも有効です。一般的によいとされるのは平日19:00以降の時間帯ですが、自社ECサイトにもっとも人が集まっている時間を参考にするのもおすすめです。

4.アーカイブを活用する

ライブコマースは配信して終わりではありません。成功させるためにはライブ配信と同じか、それ以上にアーカイブの活用が重要です。

ライブ配信が終了したら、次は「アーカイブをサイトの目立つ場所に出す」といった作業が必要です。リアルタイムで見逃した人むけにアーカイブのURLを知らせるなど、撮影した動画を最大限活用するようにしましょう。

5.継続する

ライブコマースの場合、もっとも重要なのは継続することです。大手を除いて、一度や二度の配信で目標としているような成果を出すことは難しく、データを見ながら継続的に改善を続けていくことが必要不可欠となります。

配信者・商品・企画などの改善を繰り返しながら、もっとも自社にあう配信のやり方を見つけましょう。

国内の主なライブコマースの例

ここではファッション・美容・食品の分野の成功事例をご紹介します。

【アパレル事例】1週間で2500万円以上を売り上げたベイクルーズ

「JOURNAL STANDARD」などで知られるベイクルーズは、2020年5月から自社ECサイトでのライブコマースを開始しました。毎回6000-9000人の視聴者を集めており、1週間で2500万以上の売上を記録したブランドもあるそうです。

成功のポイントは徹底的なユーザー目線にあるといえます。1回の動画に複数人のモデルが出演し、ユーザーは自分の身長や体型にあったモデルの動きを見ることができます。コメントやバナーで各モデルの身長なども紹介しており、自分が着用したときのイメージを持ちやすい動画になっています。

【食品事例】視聴者数なんと3万人!三越伊勢丹のお中元ライブ

コロナ禍よりも前から、自社ECサイトでのライブコマースを積極的に行っていた三越伊勢丹。営業を再開してから約半年間で、累計視聴者数は約16万人を突破したと発表しています。アフターコロナを見据えた、新しい百貨店の形を生み出しつつあるといえるでしょう。

特に人気を集めているのは、お中元やお歳暮などのギフト食品。2020年6月に行われたお中元ライブは、2回の配信で3万人以上の視聴者を集めたそうです。トレンドをとらえていち早くライブコマースを始めたこと、商品とユーザーにぴったり合ったインフルエンサーのキャスティング、動画にあわせた巧みな商材選びが成功の秘訣といえそうです。

国内で人気のライブコマース配信ツール

国内では、2017年頃から様々なライブコマースの配信ツールがリリースされています。

それぞれにメリット・デメリットがあるため、ライブコマースを行う目的や、自社の商品にあったものを選ぶことが重要だと言えるでしょう。

<SaaS型>

自社ECサイトにライブコマースを埋め込むタイプを指します。高機能でブランドにあわせたカスタマイズが可能なほか、購入率が高いのが特徴です。一方で、デメリットは集客が難しい点になります。

主なサービス:TAGsAPI、Live kit、ライコマなど

<ECモール型>

ECモールが提供しているライブコマース機能を使用するタイプです。すでにECモールに出店している場合は、手軽に導入ができます。デメリットは、自社にあわせたカスタマイズが難しい点となります。

主なサービス:楽天、SHOWROOM、Yahoo!ショッピング、ヤフオク!など

<SNS型>

SNSに設定されたライブ機能を使用するタイプです。低予算で手軽に導入できること、視聴に繋がりやすいことがメリットです。一方で、購入率が低い点がデメリットといえます。

主なサービス:インスタライブ、 YouTube Live、LINE LIVEなど

現在ライブコマースを実施している企業としては、資生堂、ユニクロ、セブンイレブン、イオンモール、&mallなどがあります。ライブコマースを知るために、それぞれの配信を実際に見てみることもおすすめです。

まとめ

ライブコマースは日本で急成長しつつある市場で、新たな活用事例やトレンドなども刻一刻と変わっています。自社にあわせたサービスを選び、常に情報をキャッチしながら、長期的にノウハウを貯めていくことが重要です。

TAGsAPIでは、自社ECでライブコマースを行いたいクライアント様向けに、配信ツールと専任コンサルタントによるサポートを提供しています。

ライブコマースについてもっと知りたいという方、実施しているが成果がなかなか出ないという方、まずは資料だけでも見たいという方、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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