日本でも人気が高まりつつあるライブコマースですが、より確実に成果を出していくためには、相性のいい商材や配信のポイントを把握しておくことが大切です。
そこで今回は、化粧品・コスメ領域に絞って成功のポイントや事例を紹介していきます。
化粧品・コスメ領域とライブコマースの相性がいい理由
まずいえることは、化粧品・コスメ領域の商材はライブコマースと非常に相性がいいということです。主な理由は以下の3つです。
使用感を伝えやすい
1つめの理由は、使用感を伝えやすいということです。
化粧品・コスメ領域の商材は、肌に直接塗布することから、消費者は使用感が気になるものです。たとえば美容クリームであれば、さらっとした使用感であるのか、それとも肌表面のしっとり感が長く続くのかを確認したうえで、購入を検討したいという人は多いでしょう。
そのため、配信者が実際に肌に塗布したうえで使用感を表現すると、興味を持って視聴してもらいやすいといえるでしょう。
動画は多くの情報を届けられる
静止画を使った広告や、あるいはTVCMなどの秒数が限定された動画と比べて、より多くの情報を届けられることも、化粧品・コスメ領域の商材がライブコマースに適している理由の1つです。
たとえば「ボリューム&ロング」を謳ったマスカラであれば、塗ることによって目元の印象がどう変化するのかを、360度さまざまな角度から見せることが可能です。
また、「お湯で簡単に落とせる」ことを謳ったマスカラでメイクした顔を洗顔する工程などを映すこともできます。
気になったこと質問してもらえる
視聴者が、商材に関して気になったことをその場で配信者に質問できることも、化粧品・コスメ領域の商材がライブコマースに向いているといえる大きな理由です。
ただし、視聴者数および質問数が多いと、時間内にすべての質問に回答することが難しい場合もありますが、多くの人が気になっている質問にはなるべく丁寧に答えたほうが、購入率が上がりやすいことはいうまでもありません。そのため、どんな質問にも瞬時に答えられるよう知識を磨いておくことが大切です。
化粧品・コスメ領域のライブコマースで成功のポイント
コスメ領域でライブコマースを行う場合、どういったポイントに気をつけるべきなのでしょうか？
今回はおさえておくべきポイントを4つに分けてご紹介します。
課題解決型の配信を目指す
コスメに限らず、ライブコマースを行う際には「商品をそのまま説明するのではなく、商品の使い方を提案する」ということに気をつけるべきです。
商品の概要やスペックなどを語るのではなく、「どういうシチュエーションでどう使う商品なのか」「どういう人がどういう目的で使うのか」といった使い方を提案することを心がけましょう。
また、コスメの場合は「実際にモデルにメイクをする」「ユーザーのお悩みを募集してそれに合わせたメイクを見せる」なども有効です。コスメは他の商材に比べて「小顔に見せたい」「目を大きく見せたい」などユーザーの課題がハッキリしている傾向にあるので、その中から紹介する商品にもっとも合う課題を選び、配信の内容を組み立てていきましょう。
商品に詳しい配信者を選定する
商品を紹介する場合、商品メーカーの担当者や販売者が話すのではなく、専門知識がある第三者が話した方が説得力があるというのは多くの方がご存知でしょう。
コスメの場合は「メイクアップアーティストをキャスティングする」「インフルエンサーをキャスティングする」といった方法によって、説明の説得力が増します。
またライブコマースの場合、ユーザーからリアルタイムでコメントが寄せられます。それに対して的確な説明できる方や、その場でメイクを実演できる方を選ぶのがおすすめです。
スタジオのライティングにこだわる
コスメの場合、実際の仕上がりの様子や色味がユーザーにきちんと伝わることが重要です。
カメラや音声マイクといった機材ももちろん重要ですが、同様に重要なのがライティングです。ライブコマースの場合、多くは店舗やオフィスで撮影を行うことが多いかと思いますが、オフィスでは光量がやや足りないことがあるので予めテスト配信などして明るさを確かめましょう。
また、光量だけではなくライティングの色味も重要です。ライトにそもそもの色がついている場合、商品の色が正しく伝わらないことがあります。色味がついていないライティングを確保できる場所を選ぶ、カメラのホワイトバランスで調整するといった作業を忘れないようにしましょう。
質問を丁寧にひろう
配信の際、ユーザーから寄せられたコメントはできるだけ丁寧にひろうことが大切です。すべてをひろう必要はありませんが「肌荒れの心配はありませんか？」「マスクをしても大丈夫ですか？」といったユーザーからの質問には丁寧に答えていく方が、ファンのロイヤリティ向上や売上向上に繋がります。
また、コメント欄が盛り上がった商品は売上もあがる傾向にあります。ライブコマースの配信中だけではなく、アーカイブの売上にも繋がるので、できるだけユーザーとの対話を心がけるようにしましょう。
化粧品・コスメ領域のライブコマースの事例
化粧品・コスメ領域におけるライブコマースは、百貨店や化粧品の製造・販売会社、美容・健康機器メーカーなどさまざまな企業によっておこなわれています。
meeeco
実際にコスメのライブコマースを実施している例としては、三越伊勢丹の化粧品オンラインストア「meeco」があります。
meecoでは、インフルエンサーやメイクアップアーティストを起用した配信を行っています。また、実店舗の強みを活かしたポップアップストアとのコラボレーションも行っており、SNSとの相乗効果で店舗への集客効果もあったそうです。
新商品などを中心に、ユーザーのためになるコスメの使用方法を届けているmeecoのライブコマース。コスメ領域でライブコマースを行っていく上で、参考にできる点は多いと言えそうです。
資生堂
「meeco」でのライブコマースが人気を博した資生堂は、その後も新しい試みを次々と展開。
2020年11月には、お笑いタレントのチョコレートプラネット をMCに招いてライブコマース型オンラインイベントを実施したことが話題となりました。さらに2021年には、オンラインコマースをDXにおける重要な柱と位置づけ、実店舗で接客に従事しているBCから精鋭を発掘。
デジタルチャネルの専門人材「オムニBC 」に転身させるべく、デジタルスキルの研修も実施しています。
クリニーク
公式サイト内に設置したライブストリーミングページ「skin school LIVE」では、季節ごとの肌悩みを解消へと導いてくれる商材や、その使い方を伝授。
たとえば、紫外線が強くなり始める4月には、透明感のある美肌作りに役立つブライトニングシリーズを使った肌ケアを紹介しています。
また、口紅の紹介時には、配信者が自らの手首に色を載せたうえで「思っていたより赤い」などの素直なコメントを披露。親しみやすさも大きな魅力です。
ファンケル
新型コロナウイルスの影響で実店舗での積極的な接客が難しくなったことを機に、2020年にライブコマースを開始したファンケル。
コロナ禍における消費者のニーズを意識して、連日のマスク着用で開きがちな毛穴をケアするためのアイテムなどを紹介したことから好評を得ました。
また、毛穴ケアに関する問題をパネルで表示して視聴者に考えてもらうなど、「観る人が楽しみながら学べるための工夫」も高く評価されています。
ヤーマン
ヤーマンは、ライブコマースを販売プラットフォームの中心に据えるほど、ライブコマースに力を入れている企業です。
同社の商材は中国最大のECサイト「Tmall」の電子美容機器部門でも、販売実績、売上シェア6年連続1位を記録するほど人気なこともあり、中国版インフルエンサー「KOL」を起用したライブ配信にも積極的。
2021年10月には、「ASIA ANTI-AGING SKINCARE SUMMIT 2021」において発足した専門家委員会の活動を背景に、皮膚科医とコラボしたライブも配信しています。
ライブコマースの活用方法は戦略次第でさまざまに
販売員によるアットホームな配信から著名人を起用した世界展開まで、ライブコマースの活用法はさまざま。企業やブランドの目指す方向性、視聴者のニーズに目を向けたうえで、よりよい展開方法を考えていけるといいでしょう。
また、「視聴者と双方向のコミュニケーションが図れる」という特性を最大限に活かして、ポジティブな意見にもネガティブな意見にも真摯に耳を傾けていくと、新しい戦略も見えやすくなるかもしれません。